La mayor parte del esfuerzo de mercadeo y publicidad se invierte en los procesos de dar a conocer su empresa, a distinguirla de las otras en su industria, de encontrar una razón que motive al prospecto a acercarse a su compañía y de intrigarlo lo suficiente con su presentación para que piense, y decida, comprar su producto o servicio.
El momento mágico donde comienzan las ganancias de su inversión de publicidad es cuando el prospecto y usted se encuentran "en la puerta", ya sea de su negocio o del hogar del prospecto. El prospecto entró, o le permitió entrar, y ahora pueden hablar de cara a cara. Todos esos anuncios, toda esa repetición para que ese prospecto y usted se vieran.
Miles de libros se han escrito sobre el proceso de ventas, desde lo filosófico hasta lo crudamente manipulativo. Pero poco se ha escrito del proceso de ventas en el Internet, que es fundamentalmente diferente a todo tipo de venta que lo haya precedido, pero que mantiene exactamente la misma meta.
En el Internet, la relación empresa-prospecto no es de cazador-presa, o de pescador con malla-grupo de peces, sino de huesped-anfitrión. En medios tradicionales, usted, la empresa, "busca" a los prospectos, como cazador en el bosque o pescador en alta mar, o en limitados casos, le pide que lo invite. Para que el mensaje sea efectivo en relación a la inversión, trata de colocar su mensaje en los lugares más visibles o escuchados, esperando que la ley de probabilidades le funcione.
El Internet invierte esa relación, y ese volteo de posiciones es algo que muchas empresas y agencias de publicidad no logran captar. Su campaña en el Internet no es de volumen, sino de precisión, no de masas sino de individuos y no es de ventas sino de facilitar compras. Veamos esos puntos, uno a la vez:
1) Volumen versus precisión: Si bien es cierto que el Internet puede llegar a 200 millones de personas a la misma vez, cada contacto es con un individuo solamente. Nada de televisores en un canal y 55,000 televidentes; nada de radios berreando en medio de un festival. En el Internet, volumen general se convierte en prospecto específico, repetido cientos y miles de veces.
2) Masas versus individuos: En medios tradicionales, se busca atraer al mayor grupo posible de prospectos con los anuncios y pautas porque hay muy poco control sobre los posibles recibidores de ese mensaje. En el Internet, el proceso se invierte porque son los mismos prospectos los que se auto-cualifican para llegar a su empresa. Voluntariamente llegan a su "website", por lo tanto, si su "website" insiste en tener un mensaje dirigido a "llamar" a los prospectos, eso es visto como gritarle al que ya está a tu lado. No son muchos los que están ahí: es uno solo y ya tienes su interés.
3) Ventas versus facilitar compras: Vender es tedioso y difícil. Pregúntele a cualquier vendedor. Pero ayudar a comprar es mucho más fácil y placentero. Venderle al prospecto es forzarlo a que compre ahora y a tus términos. Ayudarlo a comprar es buscar cuáles son sus necesidades y entonces proveerle lo que busca de forma rápida y sencilla. El Internet no se presta para "venderle" al prospecto, porque su actitud es de "yo te busqué y por ahí mismo me voy". (Compara eso con la televisión, donde se calcula que durante el periodo de anuncios de 4 minutos de las emisoras nacionales, el televidente promedio cambia de canal 26 veces, o sea, una vez cada diez segundos.) Cuando el prospecto llega a su "website" es porque quiere y quizás necesita estar ahí. Cumple con resolverle sus necesidades y convertirá al prospecto en un cliente. Trátelo como fuente de dinero y no lo verá más.
El fracaso de miles de "websites" se debe basicamente a la ignorancia de estos puntos. ¿Cuántas empresas no han colocado un "site" esperando vender miles de dólares y lo abandonan en meses porque no lograron lo esperado? Podrían tener gráficos llamativos, estar lleno de "links", animaciones divertidas y hasta texto apropriado, pero si no estuvieron orientados a facilitarle al prospecto el potencial de su compra, entonces esos "sites" fueron visitados y abandonados.
Al igual que en otros medios, el Internet requiere que se le de atención y su "website" se debe revisar semanalmente. Hay personas que protestan que esto es innecesario, que es sólo un gasto adicional. Si es así, ¿entonces por qué hacen reuniones semanales de ventas? Los humanos somos más capacitados que las computadoras, por lo tanto no necesitamos estas revisiones semanales. Pero se hacen con dos propósitos: medir resultados y ampliar conocimientos. Y lo que aplica a esta reuniones aplica por igual a su "website". Si no se miden los resultados, no se sabe qué progreso hay o si hubo progreso. Y la interactividad del Internet, una de sus más grandes ventajas, brinda información que toda la compañía puede utilizar. De la misma manera que no dejaría pasar una semana sin hablar con uno de sus vendedores, tampoco debe dejar una semana sin "hablar" con su vendedor más eficiente, uno que trabaja las 24 horas, no pide vacaciones ni horas de almuerzo extendidas y es la voz siempre amigable con el que se encuentran sus mejores prospectos.
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